CEO, 공동창립자
제프 베일스

“푸드트럭에서 그랜드센트럴마켓점을 거쳐서, 어느새 해외까지 진출하게 됐죠. 모든 게 예상 밖이었고, 지금은 이러한 변화의 시기에 맞춰 많이 배워야 하는 시점에 있다고 생각해요.”

CEO, 공동창립자 제스 베일스 - 애그슬럿

Beginning

이전에 그래픽 아티스트였다고요. 전혀 분야가 다른 F&B 사업에 어떻게 뛰어들게 됐나요?

에그슬럿은 저에게 사고처럼 우연히 찾아왔어요. 전 일반 직장에 다니는 평범한 사람이었죠. 어느 날, 룸메이트였던 사촌 앨빈 카일란이 운영하는 푸드트럭 ‘에그슬럿’을 주말에 도와주면서 시작하게 됐어요. 처음에 우리는 푸드트럭을 일시적인 팝업스토어 정도로 생각했어요. 그런데 예상과 달리 푸드트럭이 너무 잘되는 거예요. 푸드트럭을 성장시키기 위해 한층 에너지를 쏟아부었고, 결국 회사까지 그만두게 됐죠. 그렇게 본격적으로 에그슬럿에 열중하기 시작했어요.

브랜드의 주요 식재료이자 콘셉트로 달걀을 선택하게 된 이유는 무엇인가요?

앨빈과 전 어떤 걸 어떻게 해야 할지에 대해 많은 이야기를 나눴어요. 푸드트럭도 하나의 사업이기 때문에 제대로 진행하려면 투자금이 필요했어요. 저희는 젊었고 동시에 돈이 없었죠(웃음). 그런 상황에서도 업스케일 다이닝Up-scale Dining을 게스트에게 제공하고 싶은 목표가 있었고, 거기에 가장 부합하는 식재료가 달걀이었어요. 달걀은 상대적으로 구하기 쉽고, 프렌치 파인다이닝Fine-dining 테크닉을 접목하기에 제격인 식재료였죠. 파인다이닝 경력이 있는 앨빈이 주도적으로 메뉴 개발을 이끌었어요. 당시 LA에는 멋지고 클래식한 파인다이닝이 많이 있었지만, 누군가에게는 접근이 어려운 곳이었어요. 저희는 그 사이 지점을 공략하고 싶었죠. 푸드트럭에서 하이엔드 다이닝을 제공하는 동시에, 고객이 편하게 올 수 있도록 중심을 잡는 것이 중요했어요.

푸드트럭을 시작하자마자 사람들이 많이 찾아왔는지 궁금해요.

처음부터 사람들이 많이 찾지는 않았어요(웃음). 어느 날 밤엔 멋진 바Bar 앞에 푸드트럭을 주차하기도 했죠. 그러다 부티크 커피숍 앞에 자리를 잡으면서 사업이 확장하기 시작했어요. 마침 LA에서도 부티크 커피 시장이 성장하기 시작한 때였는데, 좋은 에스프레소나 라테를 찾는 사람들이 우리의 게스트가 될 거라고 생각했어요. 초기에는 주로 웨스트 할리우드 지역에서 푸드트럭을 운영했고, 그곳에서 작가나 뮤지션처럼 미식에 일가견이 있는 다양한 사람들과 마주하게 됐어요. 그들이 자연스레 에그슬럿의 게스트가 되기 시작했죠.

에그슬럿 푸드트럭은 LA의 여러 지역을 돌아다녔을 텐데, 그중 가장 의미 깊은 장소는 어디인가요?

아트 디스트릭트에 자리했던 핸섬 커피 앤 로스터스 앞에 푸드트럭을 정차해 뒀던 때가 기억나네요. 이 카페 앞에 푸드트럭을 주차해 뒀을 때 사람들이 점점 모여들었고, 본격적으로 줄을 서서 에그샌드위치와 슬럿을 찾기 시작했어요. 우리가 처음으로 유명해졌다고 체감한 곳이라 오래 기억에 남아요.

첫 매장을 LA 다운타운에서 오랜 역사를 가진 그랜드센트럴마켓에 선보였어요.

저도 이전에 LA 다운타운에서 오래 일했는데, 그곳은 사람들이 잘 찾지 않는 곳이었어요. 로스앤젤리노들이 힙하고 멋지다고 여기는 곳은 웨스트 할리우드나 산타모니카 해변 쪽이었죠. LA시는 도시의 다운타운을 부흥시키기 위해 대대적인 투자를 하기 시작했어요. 그 일환으로 다운타운 중심에 자리 잡은 그랜드센트럴마켓도 전체적인 리뉴얼 공사에 들어간 거죠. 그때 그랜드센트럴마켓에서 ‘당신 같은 사람들을 찾고 있다’고 제안해 왔어요. 마침 저와 앨빈도 사업을 확장해 나가면서 푸드트럭 개수를 늘릴지 아니면 매장을 오픈할지 선택의 기로에서 고민하던 상황이었죠. 100년 역사를 가진 유서 깊은 그랜드센트럴마켓에 들어가지 않을 이유가 없었던 거죠.

에그슬럿의 성공은 그랜드센트럴마켓의 성장에도 크게 기여했다는 평가를 받았어요. LA를 찾은 여행객이 가장 먼저 방문하는 곳이기도 하고요. 이에 대해 CEO로서 어떻게 생각하나요?

그랜드센트럴마켓에 입주한 벤더들은 개성이 뚜렷한 이들이 많아요. 주로 새롭게 시작하는 브랜드를 선보이는 이들이 대다수죠. 창의적인 사람들과 함께하게 돼서 정말 기뻤어요. 그랜드센트럴마켓에서 벤더를 큐레이팅할 때, 좋은 뜻을 가진 이들에게 기회를 주곤 해요. 결과적으로 의미 있는 일을 추구하는 사람들이 모여서 그랜드센트럴마켓을 LA의 관광객이 찾는 곳으로 만들게 된 거죠. 그중에 하나로 에그슬럿이 속하게 된 것이고, 시기적절한 행운이었다고 여기고 있어요.

푸드트럭에서 매장으로 옮기며 가장 크게 변한 것은 무엇이었나요?

푸드트럭은 아무래도 고정된 장소에서 하는 게 아니죠. 여러 스트리트를 오가며 꽤 자유롭다는 감각을 가지고 있었어요. 반면 매장에 들어서면, 한 장소에 계속 있다는 느낌이 차이로 다가왔어요. 시간적, 장소적인 자유가 없고 풀타임 스케줄로 한곳에 묻혀 있다는 생각이 들기도 했었죠.

에그슬럿 각 매장에는 얼마나 자주 방문하나요?

일주일에 한 번 정도 매장에 방문해요. 에그슬럿은 따로 사무실이 없기 때문에 매장이 곧 우리의 오피스가 되죠. 이곳에서 수퍼바이저, 매니저 등과 회의를 하기도 해요. LA는 꽤 넓은 도시예요. 오피스를 한 장소에 두는 것보다 LA 여러 지역을 둘러볼 수 있도록 여러 곳에 기지를 두는 게 좋다고 생각해요.

Aesthetic

제프가 에그슬럿의 멋진 로고를 디자인했죠. 하루 만에 제작했다는 이야기를 들었는데, 어디에서 영감을 받은 디자인인가요?

‘에그슬럿Eggslut’이라는 이름은 앨빈이 먼저 제안했어요. 듣자마자 깜짝 놀란 동시에 정말 많이 웃었어요(웃음). 이름이 간결하면서도 강력한 힘을 가지고 있었죠. 무엇보다 우리에겐 시간이 충분하지 않았고, 그런 순간의 감정적인 자극이 로고 디자인에 직관적인 영감을 줬다고 생각해요. 모든 게 일사천리로 이뤄졌다는 느낌이에요. 에그슬럿 이름 자체가 강력하기 때문에 브랜드 디자인 콘셉트는 전반적으로 심플한 모노톤을 쓰고 있어요. 때로 강조를 주기 위해 노른자를 상징하는 노란색을 팝업 컬러로 활용하는 정도죠.

‘에그슬럿’이라는 단어가 미국에서 어떤 의미로 쓰이나요? 브랜드 이름을 결국 에그슬럿으로 정한 결정적인 이유도 궁금해요.

에그슬럿은 ‘달걀을 사랑하는 사람’을 뜻해요. 외식업계에서는 셰프 앤서니 보데인Anthony Bourdain이 ‘모든 요리에 달걀을 넣는 셰프’를 조금 짓궂게 부르는 말로 언급한 적이 있죠. 앨빈이 문자로 이 이름을 보냈을 때, 깊게 고민하지 않고 브랜드명으로 결정했어요. 당시에는 에그슬럿을 계속하게 될지도 모르고, 그저 잠시 동안의 일이라고 생각했기 때문에 모든 게 빠르고 직관적으로 결정됐죠.

제프 당신도 ‘에그슬럿’인지 궁금하네요(웃음).

그럼요! 저도 달걀 좋아합니다(웃음). 앨빈은 메뉴의 하이엔드 퀄리티를 구현할 식재료로 달걀에 대한 애정이 있었고, 저한테도 매 끼니 식사로 익숙한 식재료였죠. 이전부터 부드러운 스크램블드에그를 즐겨 먹었어요. 지금도 여전히 딸과 함께 집에서 아침 식사로 먹기도 하고요. 무엇보다 달걀만큼 흥미로운 식재료는 없다고 생각해요. 노른자가 흐르거나 터지면서 생기는 생동감 넘치는 이미지가 여러 가지 상상력을 불러일으키곤 하죠.

브랜드는 고객에게 일관적인 인상을 주는 게 중요해요. 또 한편으로는 매장 인테리어에 로컬 커뮤니티의 특성이 반영되어야 하는 것 같아요. 이 둘의 균형을 맞추기 위해 신경 쓰는 부분은 무엇인가요?

저희 브랜드는 예상치 못하게 많은 변화를 겪어왔어요. 푸드트럭을 거쳐 LA의 상징적 시장인 그랜드센트럴마켓 1호점, 그리고 대형 카지노가 들어선 라스베이거스의 호텔까지 뻗어가게 됐죠. 이 변화의 과정 속에서 각 매장의 환경에 따라 적응하는 법을 배워야 했어요. 게스트의 나이와 국적까지 모든 것이 달랐죠. 디자이너 출신으로서 브랜드의 일관성을 어떻게 가져갈지 고민이 많았어요. 그러다 지속적으로 심플함을 추구하는 방법을 택했어요. 모노톤의 무채색 컬러를 브랜드 디자인의 톤앤매너로 삼았고, 브랜드를 일관적으로 표현하기 위해 공간의 작은 디테일로 연결성을 이어가고자 했죠. 예를 들면, 베벌리센터점 벽면의 시멘트는 사실 인도를 만들 때 쓰는 자재예요. 푸드트럭이 다니던 도로 옆 인도의 시멘트를 인테리어 자재로 사용하여 상징성을 부여한 거죠. 또 그랜드센트럴마켓점의 롤 업 도어에 사용된 스틸을 베벌리센터점의 창문과 같은 자재로 쓰기도 했죠.

그랜드센트럴마켓점의 인테리어 콘셉트가 더욱 궁금해지네요.

그랜드센트럴마켓 매장의 전체적인 콘셉트는 ‘지하철’이에요. 지하철 타일의 심플함과 간결함에서 영감을 받았죠. 오래 시간이 지나도 클래식한 멋을 간직하고 있는 것들에 관한 고민을 통해 얻어낸 산물이라고 생각해요.

매장 인테리어의 많은 부분을 아카스튜디오AkarStudios와 협업했다고 들었어요. 협력사로 아카스튜디오와 함께 일하게 된 계기는 무엇인가요?

여러 스튜디오를 알아봤는데, 아카스튜디오에서 우리가 원하는 톤을 가장 잘 캐치해 줬어요. 심플하고 깨끗한 느낌을 내고 싶었는데, 디자인적으로 추구하는 가치가 여러모로 잘 맞았죠. 저희는 원래 사람을 적게 만나는 대신, 마음이 맞는 사람들과 오래 일하는 경향이 있어요. 건축과 인테리어에서 지속적으로 추구하는 바는 심플하면서도 저렴해 보이지 않는 것이었죠. 그 방향성을 잘 구현해 준 아카스튜디오와 함께 브랜드를 일궈 나간다는 생각으로 오랜 시간 협업하고 있어요.

에그슬럿은 여러 수식어를 가지고 있어요. 아이코닉 샌드위치, 컬트버거, 셰프-드리븐 고메 등 다양하죠. CEO로서 에그슬럿을 위한 최고의 수식어는 무엇이라고 생각하나요?

미디어나 팬들이 에그슬럿을 다양하게 표현해 주는 건 너무 기분 좋은 일이에요(웃음). 각자 브랜드에 대한 해석이 다르고, 이런 해석들이 브랜드를 확장시켜 준다고 생각해요. 어떤 사람은 에그샌드위치가 맛있어서 좋아하고, 어떤 사람은 브랜드의 파인다이닝적 가치를 높게 평가해 주기도 하죠. 저희에게 중요한 것은 각 게스트에게 다르게 받아들여질 수 있다는 사실을 인지하는 점이에요. 에그슬럿에 대한 여러 가지 말이 오갈 때, 브랜드가 길을 잃지 않기 위해 추구하는 방향성은 메뉴든 디자인이든 언제나 ‘심플함을 유지하는 것Keep it Simple’이에요.

에그슬럿은 때론 인스타그래머블 브랜드로 수식되기도 해요. 맛도 중요하지만, 그만큼 비주얼적으로 어떻게 보이는지 중요한 브랜드라고 여겨질 때도 있는데요. 이에 대해 어떻게 생각하나요?

저희 의도와는 다르지만, 포토제닉한 브랜드로 여겨지는 것도 행운이라고 생각해요. SNS를 통해 무엇이든 공유하고 싶어 하는 시대의 혜택을 받게 된 거죠. 저희가 메뉴 프레젠테이션에 공들이는 이유는 파인다이닝에서 아름다운 플레이팅으로 메뉴를 마무리하는 것에서 영향을 받았기 때문이에요. 에그슬럿은 최종적으로 메뉴 프레젠테이션을 통해 하이엔드 미식의 가치를 끌어올리고자 했어요. 하지만 이런 의도와 상관없이 게스트들이 메뉴를 가지고 다채롭게 즐기는 모습을 보면 매우 행복해요. 단순히 음식을 먹는 것을 넘어서 게스트에게 다양한 경험을 제공했다는 데 가치가 있다고 여겨요.

Breakfast

많은 사람이 아침 식사의 중요성을 알고 있지만, 막상 챙겨 먹기가 쉽지 않아요. 바쁘고 빠르게 돌아가는 도시에서는 더욱 그렇죠. 요즘 로스앤젤리노의 아침 식사 문화는 어떤가요?

각자의 라이프스타일에 따라 아침 식사의 개념이나 범위도 달라졌어요. LA에는 직업에 따라 다양한 생활 패턴을 가진 사람들이 살고 있죠. 어떤 이는 이른 아침을 먹고, 어떤 이는 느지막이 브런치를 즐기기도 하죠. 이곳은 특히 트래픽이 심한 편이고, 운전하는 사람이 많기도 해요. 에그슬럿 게스트 중에 샌드위치를 차로 들고 가서 먹는 사람들도 더러 보여요.

《뉴욕타임스》 같은 메인 매체에서는 에그슬럿이 LA의 아침 식사 문화를 성장시켰다고 평가했어요. 에그슬럿의 전과 후, LA의 아침 식사 문화가 어떻게 달라졌는지 궁금해요.

일단 이런 평가에 대해 정말 감사해요. 누구나 개척자가 되고 싶어 하지만, 감히 에그슬럿이 LA 아침 문화의 시작이거나 전부라고 이야기하고 싶지는 않아요. 그렇지만 저희가 자라온, 사랑하는 도시의 아침 문화 성장에 일정 부분 기여했다는 평가에 대해서는 자랑스럽게 여기고 있어요. 가장 중요한 변화는 파인다이닝과 패스트푸드 사이에 여러 가지 옵션이 생긴 점이라고 생각해요. 다양성이 증가한 거죠. 예를 들면, 커피숍에서 에그샌드위치 메뉴를 추가하게 된 식으로도 작은 변화가 일어났어요. 아침 식사나 브런치를 맥도날드 아니면 파인다이닝에서 골라야 하는 극단적인 선택 대신, 멋진 아침 식사를 찾는 게스트들이 선택할 기회가 넓어졌다고 봐요.

The next

10년 동안 성장을 하고 전 세계적으로 이름을 알리게 됐어요. 더 많은 매장을 오픈해도 될 것 같은데, 생각보다 매장 수가 적다는 느낌도 들어요.

저희는 에그슬럿이 이 정도로 확장하게 될 거라고 기대한 적이 없었어요. 푸드트럭에서 그랜드센트럴마켓점을 거쳐서, 어느새 해외까지 진출하게 됐죠. 모든 게 예상 밖이었고, 지금은 이런 변화의 시기에 맞춰 많이 배워야 하는 시점이에요. 이번 한국 론칭도 마찬가지예요. 저희 브랜드에서 직접 아시아에 광고한 적도 없는데, 감사하게도 게스트들이 직접 찾아와서 SNS를 통해 세계에 에그슬럿을 소개해 줬어요. 한국 팬들의 SNS 상에서는 #달걀폭포Egg Waterfall이라는 해시태그가 생기고 있다고 들었어요. 흥미로운 표현인 것 같아요. 팬들이 지어주는 별칭이나 수식어는 모든 게 말이 된다고 생각해요. 그런 영향 덕분에 해외에서 제안을 해주셔서 해외 론칭을 하게 된 거죠.

말씀해 주신 것처럼 곧 서울 론칭을 앞두고 있어요. 해외 매장을 오픈할 때 파트너와 장소를 정하는 기준이 있나요?

일단 가장 먼저 체크해야 하는 건 해당 국가의 F&B 시장이죠. 서울을 예로 들면, 서울의 게스트들이 에그슬럿에 얼마나 호감을 가지고 있고 환영해 줄지가 핵심적인 요소예요. 더불어 함께 일할 파트너사도 중요하죠. 저희는 마음이 맞는 사람들과 일할 수 있다는 확신이 들어야지 그다음이 가능해져요.

LA 외 다른 도시에 자리 잡은 에그슬럿 매장이 새로운 로컬 커뮤니티에서 어떤 역할을 해주기를 기대하고 있나요?

해외로 매장이 확장해 나가는 건 예상치 못한 일이지만, 이러한 성장과 변화를 긍정적으로 보고 있어요. 거듭 이야기했지만, 에그슬럿은 이제 LA를 넘어 새로운 도시와 만나면서 배울 것이 많아졌어요. 저희도 브랜드를 통해 스스로 어떻게 성장해 나갈지 기대하고 있어요. 에그슬럿이 파인캐주얼 다이닝Fine-casual Dining으로서 새로운 게스트들에게 좀더 다양한 옵션을 제공할 수 있는 레스토랑이 되었으면 해요. 더불어, 지역사회 내의 협력사 및 다른 벤더와 함께 성장하고 건강한 달걀과 식재료를 찾기를 바라요.

에그슬럿만의 독특한 운영 방침이 있다고 들었어요. 오후 4시에 매장 문을 닫는다고요. 여러 직업을 가진 크루도 있을 텐데, 이런 운영 방침이 브랜드 철학과 연관이 있나요?

오후 4시에 직원들이 퇴근하는 것은 에그슬럿의 거창한 철학이라기보다 LA 다운타운 문화에 영향을 받았다고 보는 게 맞아요. 다운타운 직장인들은 보통 아침 9시에 출근하여 5시면 퇴근하는 경우가 많아요. 저녁이 되면 그곳은 조용하고 어두워지기 때문에 자연스럽게 일찍 문을 닫게 된 거죠. 저희는 비즈니스를 통해 배우며 성장하는 과정에 있어요. 에그슬럿이 라스베이거스, 런던, 쿠웨이트 시티, 도쿄, 서울 등의 해외 지점을 통해 배우는 것은 컬리너리 분야의 디너 파트Dinner Part예요. LA에서는 에그슬럿이 주로 브랙퍼스트 다이닝으로 소비되고 있지만, 각 도시의 상황에 따라 유기적으로 성장해 나갈 계획이에요.

에그슬럿의 CEO로서 브랜드를 비즈니스적으로 성장시켜야 할 과제가 있을 것 같아요. 앞으로 어떻게 더 나아가고 싶은지 포부가 궁금해요.

어려운 질문이네요. 사실 비즈니스적으로 매장을 전투적으로 확장해 나간다거나 하는 부분에서는 특별한 목표가 없어요. 저희는 현재의 능력에서 가능한 일을 할 뿐이에요. 언제나 그랬듯이 모든 일이 인위적이지 않고 자연스럽게 일어나기를 원하고 있어요. 항상 현재에 충실하고자 할 뿐이에요.

Editor 정혜미    Photographer Ye Rin Mok